2015年时，诸多舆论认为农资厂家做电商有产品和渠道优势，资本的进入更是让厂家疯狂，2015年“互联网+农资”的概念一度造成农资上市公司股价连续涨停，诸多厂家一头钻进农资电商领域，于是2015年成为火爆的农资电商元年，虽然当时都觉得头脑发热，并没有谁真正想清楚。但没关系，从资本市场先赚到钱了，有了钱，不怕解决不了真正的困难。

不过，向来反应慢的农资市场却在去年给厂商极为迅速的反馈，一记重拳打在许多农资厂商的脸上。股市崩盘、渠道受损、经销商反抗、市场透支、竞品趁虚而入、品类不足、农户不买账等问题接踵而至。这些问题均因渠道内部利益处理不当，单一的品类与农户多样需求不匹配所造成的，而这两大阻碍是农资厂商无法跨越的鸿沟。

一、两个方面让渠道阻碍电商进程

（一）农资渠道各环节非常传统，近三十年没有变化

商品流通由“渠道”和“商品”构成，在电子商务未出现之前，所有商品都通过线下各级渠道商销售到消费者手中。传统农资厂家也未能违背这个规律，农资流通渠道包含三个角色：厂商、经销商、终端零售。经销商并非像农资厂家一直是行内人，大多数都是通过偶然机会接触到农资行业，多数从零售开始做大，再到经销商的位置。他们本身大多是一群出身并不富裕的人，对待农资经营除大胆冒进，更多的是在竞争中学习竞争，缺乏系统思维和外部资源支持。终端零售商更是如此，“夫妻店”占农资终端的绝大多数，白天开门是店，晚上关门是家，一般丈夫负责进货，妻子负责销货。“夫妻店”经营成本低、有部分顾客资源，但缺乏专业知识、利益短视、不注重客户体验。

这两个群体构成农资经销链条最重要的部分，正是这样的群体让传统农资营销模式有了坚不可摧的力量，多数厂家只要能出货，也不在乎经销商可能暗藏的隐患。厂商、经销商、终端零售构成了一条稳固的销售链条后，也形成一种默契，即厂家授权县级经销商在约定范围销售、县级经销商出货到在约定范围内乡镇村级零售，层层向下，不允许串货、恶意降价等行为。厂商保障县级经销商的固有利益，经销商保障终端零售的利益。

（二）农资渠道各环节参与者关系并不稳固，厂家首先动手

但三者并非信任非常牢固的联盟，各自有各自的小算盘，面和心不和但彼此心照不宣。

先说终端零售商，他们掌握农户，有直接获客能力，他们很想直接从厂家拿货，进价更便宜。上游经销商并不能给自己带来客户或技术辅导，也并没有太多附加价值，只要厂家愿意，他们抛弃经销商的成本很低。

再说经销商，他们卖的是批发价，很更想直接卖给农户赚更多毛利。但手上直接掌握的农民数量不多、关系不够深，也一直防着零售直接找厂家拿货。但鉴于自己目前较大的吃货能力，厂家还不敢得罪他们去找零售。

最后说农资厂家，大多农资厂严重产能过剩，渠道相对变得紧俏，被经销商的制约较重。农资产品同质化严重，毛利很低，所以更想直卖零售或农户，获得更高毛利。目前大多农资厂家实力不强、产品品牌较弱，对渠道的话语权弱，也更想绕过经销商减少制约。

最终，还是厂家先开始动手了，纷纷上马农资电商，田田圈、云农场、农一网、农商1号层出不求。大多电商选择和少数经销商合作、收编零售，直销农户。

（三）压缩渠道鲜血淋淋，农资电商让厂家与渠道无一方受益

电商的低价、直销形式，直接触动了原渠道体系中其他经销商和零售商的利益，造成厂商与分销商矛盾重重，销售受到很大影响。

站在经销商与零售立场，他们努力为厂商销货理应得到保护，而农资厂家做电商直销零售或农户，则在动摇自身最根本的利益。这里从厂商的电商模式来探讨，国内南方知名的某农药企业背景的农资电商通过优选县级经销商，再开发零售商加盟，形成联盟（连锁）形式的农资O2O模式。从商业模式看，整个环节还是有亮点可寻，自上而下进行了渠道优化，但实际实施却出现了很多问题。

根据市场反馈的情况来看，该电商每县经销商仅有一家，终端加盟商每个乡镇也只开一两家，导致县级大经销商加盟后要裁剪大量终端网点，停止对他们的供货。这样的初衷或许是好的，一能规范渠道，清理经营能力差的网点；二能让加入联盟的终端获得更多市场范围，增加新体系的稳定性。但最终造成的结果是，旧的去了，新的没来。原有销售体系崩溃了，新的电商体系也未达到预想的结果。由于未处理好被淘汰零售商的矛盾，市场上迅速传出其制假、售假的舆论，其品牌美誉度严重受损，越便宜农户越不敢买。同时被大幅削减的零售网点，被竞品迅速接收，让其销量仅剩原有的30%-40%，可以用鲜血淋淋来形容。除此之外，已经加盟的部分商家为弥补损失的利润，开始引入其它二三线厂家的产品，由于品质不稳定，造成农户有不少怨气，进一步影响该电商品牌的形象。厂家、经销商、终端零售商没有一方受益。

二、品类是道天堑，并非想跨就能跨

（一）单一企业无法照顾农民千奇百怪的用药习惯，很难让经销商完全听令

农民的用药习惯千奇百怪，主要表现为几个方面。

第一， 农民使用的农资品牌千奇百怪，但对新品不会轻易尝试。农资市场同质化非严重，价格、客户关系是很重要的选择因素，杂牌占有率很大。单一企业品牌和品类有限，很难撼动当前的市场格局。

第二， 我国农业种植存在很强的地域性，不同地区对产品的需求不一样。因为我国较为复杂的地理差异带来复杂的作物差异，同一个县不同地区对化肥农药的需求结构都不一样。微观来看，在安徽庐江，北边小麦、水稻换季种植，南边则可能是葡萄、莲藕、韭菜等经济类作物，在用药、施肥上会根据不同的作物选择不同的农药、肥料；宏观而言，在江西省九江多以水稻为主，赣州地区以脐橙种植为主，农药、肥料的选择肯定也不一样。没有任何一个厂家能够满足哪怕一个地区的大部分需求。

第三， 因为同一块土地由于其土壤质地不同、用药与施肥历史不同、作物的抗性的不同，导致不可能一直用同一个产品和品牌，以面形成严重的抗性和元素缺失。例如四川万源县某乡镇农户用拜耳的产品螨威，效果特别好，当地农户每年都购买，但连续用到第三年，该产品作物便产生了抗性而实效，不得不每一两年就要换一个牌子或产品。

我国目前少有农药、肥料均生产的企业，并不存在全作物覆盖的农资生产企业，在同一作物上也缺乏多样的解决方案，导致单一厂商极难在一细分市场通过电商做大做强。没有一个厂家甚至能一直满足哪怕一个农户的需求！单一厂家有限的品类难以带来足够的客户，不能够带来足够的需求和销售，也不能让经销商完全服从，成为制约厂家自身农资电商平台发展的大难题。

（二）对农资电商的观望和严重的同质化，难以整合第三方厂家品类

当前创办农资电商平台的主要是国内厂家，本身在国内排名比较靠前。为了扩大品类，或许有人会说去整合其他厂家资源，但是这些厂家既无实力整合国外品牌，又不屑于整合其他普通品牌。

第一，整合其他普通品牌，也主要是想吃掉对方市场。整合后如果不换品牌，可能会伤害自己原有品牌的产品的销售。若整合掉别人品牌后换成自己的，农户又不一定买账，说不定还会拉低自己的品牌形象。