先模仿后推广直至颠覆的农资电商之路

顺应当前电商的潮流，农资行业势必也要接触电商，但农资行业如何突破当下的瓶颈，迈出挺进电商的第一步呢？这是农资行业亟待解决的问题。其实早先业内人士就有预测，农资电商很可能会走上一条先模仿、后推广直至颠覆现有营销体系的道路。

破冰：“沙集模式”显露农资电商潜力

据中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2013年12月，中国网民中农村人口占比28.6%，规模已达1.77亿人，比2012年增长2101万人。农村网民增速为13.5%，城镇网民增速只有8.0%，农村网民已成为中国互联网的重要增长动力。同时，随着移动设备的快速发展，手机已成为农村网民上网的主流设备。截至2013年12月，农村网民使用手机上网的比例达到84.6%，使用比例甚至超过城镇5个百分点。手机上网以成本低、易操作、便于农村地区居民接入的特点，顺利攻破农村市场。

“在传统观念中，农村经济环境相对落后，农民群体不适合从事电子商务行业。这在一定程度上抑制了农民参与电商活动的激情。”徐州市副市长冯兴振表示，2008年，在徐州市沙集镇东风村这个普通村落里，三个返乡年轻人第一次接触电子商务，通过网络销售电话卡大获成功。看到农村同伴通过电子商务快速致富时，电子商务对当地农民产生了强烈的冲击，农民群众逐渐接受了从传统靠天吃饭到积极参与电子商务创业致富的理念。7年之后，东风村已从最初销售10元一张电话卡的小打小闹，成长为年销售额20亿元的电商重镇。

据冯兴振介绍，自2011年前总理温家宝批示要注意总结沙集镇经验后，这种农户自发使用市场化的电子商务交易平台变身网商，并直接对接市场的模式，被称为“沙集模式”。以“沙集模式”即“农户+网络+公司”商务模式为代表的徐州农村电子商务，以农村消费者为主体，2013年完成销售额56.8亿元，直接就业人员达4.6万人，成为全国知名的农村电子商务聚集区。目前在徐州及周边地区，已辐射形成组合家具、鲜花、皮革皮具等多个农村电子商务集群，探索出一条新型工业化、新型城镇化、农业现代化、信息化“四化”同步发展的新路子。2014年初，徐州市成为“国家电子商务示范城市”。

以往笔者与农资企业聊农资电商时，企业对农资电商将是未来发展大趋势的观点非常认可，但大部分企业表示现在做农资电商还为时过早。农民电脑操作水平低、上网普及率低，是阻碍当下农资企业踏入电商领域最担心的问题之一。

然而，透过“沙集模式”可以清晰地看到，早在2008年的徐州，就上演了一场电子商务与农村经济完美结合的“时装秀”。一根网线、一台电脑，打通了农村与城市的隔阂，打破了信息不对称的弊端。触网门槛低、投入成本少，越来越多的农民在第三方交易平台上做起了生意。这些农民是电商领域尝鲜的佼佼者，是在电商环境下成长起来的新型农民。

销售：“o2o模式”打通渠道变革通道

o2o电商模式的兴起，为农资企业触网电商找到了突破口。但是，众多农资企业在看到商机后却徘徊不前，在很大程度上是因为担心线上价格较低，可能冲击传统渠道。因此，农资企业进军电子商务，除了需要雄厚的资本和良好的营销方式外，当务之急是解决线上、线下冲突的问题。

农资用户最看重的是产品的性价比，当他们习惯线下看产品、线上购买，实体店就将变成产品展示厅。正因这样，许多农资企业考虑涉足电子商务时，最担心的便是经销商会反对，怕电子商务让实体店的产品卖不动。如果不解决好这个问题，企业单方面开拓电子商务渠道，就会影响整个营销渠道的稳定。因此，农资企业在发展电子商务的时候，如果不放弃现有经销商渠道，就必须切实保障他们的利益。从目前来看，解决线上线下产品价格冲突的办法有两个：一是实行品牌区隔，二是实行产品区隔。

家电企业与农资企业在触网电商时遇到的“经销商抵触情绪高”、“价格不便公开”、“重货物流配送难”等问题极为相似。从家电企业成功触网电商的过程中不难看出，家电企业运用o2o电商模式，打破原有渠道、建立差异化电商平台，最终实现了以实体店为中心（转单）到以用户为中心（直单）的颠覆、从“卖产品”到“在线提供成套解决方案”的颠覆、从“价格导向”到“服务（送装一体化）导向”的“三大颠覆”，这给农资行业触网电商提供了宝贵的借鉴经验。

线上与线下渠道的冲突，归根结底会对现有经销商利益造成损害。如果线上只销售特定类别的产品，与线下实体店有了差异化，就不至于引起经销商的过度反应；也对线下渠道进行有效弥补，扩大了企业的市场份额。同时，线上还可以处理线下渠道存货，把库存商品放到线上来销售，减轻企业和经销商的库存压力，即尾货处理。

配送：乡镇物流将带动农资门店转型

从近十来年的发展来看，电商行业逐步从销售小电器、服装、休闲商品、化妆品等方便快递的轻货电商时代，向销售农资产品、粮油、家具等分量较重的重货电商时代过渡。以沙集镇为例，以前道路两侧基本都是组合家具网店运营商，现在物流配送、原材料供应等专业服务商占一半以上。电商配套功能逐步完善，让沙集镇的发展更加协调。

天猫、淘宝、聚美优品等第三方交易平台的风起云涌，带动了快递行业飞速发展。可以说，物流在一定程度上促进第三方平台交易量提升，但如果物流水平跟不上，也会制约平台的发展。反观农资电商，物流配送的难题放慢了农资企业试水电商的脚步。对于农资行业来讲，物流的关键在于打破传统零售的“全国分仓制”，实现商家库存在某一城市或全国的“分布式管理”。

随着电子商务深入农资行业，未来的农资经销商在很大程度上会向线下服务商和物流配送商的角色转换。因此，对于实体渠道铺设得已很完善的大企业来讲，可在不同地区的现有渠道中挑选一些较大的市级网点作为分仓点，再通过分仓点将网上销售的产品传递给下级门店。下级门店可由乡镇级网点转化而来，并逐步将部分网点转化成一套完善的农资配送体系，最终解决农资物流配送慢、订货量小、无法送达最后一公里等问题。